Dlaczego publikacja wizerunku w social mediach wymaga ostrożności
Obecność firmy w mediach społecznościowych jest dziś standardem komunikacji z klientami, kandydatami i partnerami biznesowymi. W praktyce oznacza to jednak nie tylko potrzebę tworzenia atrakcyjnych materiałów, lecz także konieczność każdorazowej oceny, czy dana publikacja jest zgodna z prawem. Szczególnie istotne staje się to wtedy, gdy na zdjęciu albo filmie pojawia się osoba możliwa do rozpoznania, w tym pracownik. W takim przypadku działania marketingowe stykają się z ochroną danych osobowych, prawem do wizerunku oraz prawem autorskim.
Wizerunek jako dana osobowa i dobro chronione prawem
Punktem wyjścia powinno być to, że wizerunek osoby fizycznej bardzo często stanowi daną osobową, jeżeli pozwala na jej identyfikację. Oznacza to, że publikacja zdjęcia pracownika w firmowych kanałach komunikacji nie jest wyłącznie decyzją redakcyjną lub marketingową. Jest to również forma przetwarzania danych osobowych, która musi mieć podstawę prawną i odpowiadać zasadom wynikającym z RODO, takim jak legalność, przejrzystość, minimalizacja danych i ograniczenie celu. Równolegle wizerunek jest chroniony także na gruncie przepisów prawa cywilnego i prawa autorskiego, w szczególności art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. To oznacza, że publikujący powinien oceniać planowaną publikację co najmniej z dwóch perspektyw jednocześnie: ochrony danych osobowych oraz dopuszczalności rozpowszechniania wizerunku.
Wizerunek pracownika wymaga szczególnej ostrożności
Najwięcej problemów pojawia się w praktyce właśnie przy publikacji wizerunku pracownika. Co do zasady, jeżeli pracownik jest rozpoznawalny i stanowi istotny element przekazu publikowanego przez firmę, należy przyjąć, że potrzebna będzie jego zgoda. Dotyczy to zwłaszcza materiałów o charakterze promocyjnym, wizerunkowym lub rekrutacyjnym, publikowanych na LinkedIn, Facebooku, Instagramie czy stronie internetowej firmy.
W relacji pracodawca–pracownik kwestia zgody powinna być oceniana szczególnie rygorystycznie. Nie może to być zgoda pozorna, wymuszona sytuacją zależności służbowej ani ukryta wśród innych dokumentów podpisywanych przy zatrudnieniu. Powinna być udzielona świadomie, dobrowolnie i na jasno określony cel, a pracownik musi wiedzieć, że może ją wycofać.
Dobrym przykładem jest publikacja posta przedstawiającego pracownika wraz z jego wypowiedzią. W takim przypadku pracownik nie jest przypadkowym elementem zdjęcia, lecz nośnikiem treści promocyjnej. To klasyczna sytuacja, w której zgoda powinna zostać uzyskana uprzednio i odpowiednio udokumentowana. Podobnie należy ocenić publikację rolki z udziałem pracowników pokazujących „dzień z życia biura” albo materiału rekrutacyjnego, w którym konkretne osoby występują jako ambasadorzy marki pracodawcy.
Kiedy osoba jest tylko elementem tła
Nie każda fotografia z udziałem pracownika wymaga uzyskania zgody tej osoby. Istotne znaczenie ma tu ocena, czy dana osoba stanowi główny motyw zdjęcia, czy jedynie element większej całości. Jeżeli ktoś znajduje się w tłumie, jest niewyeksponowany, stoi tyłem, pozostaje nieostry albo jego obecność nie ma znaczenia dla przekazu zdjęcia, można mówić o elemencie tła.
Taka sytuacja może mieć miejsce na przykład wtedy, gdy firma publikuje szeroki kadr z konferencji, w którym widać salę, scenę i publiczność, ale żadna konkretna osoba nie dominuje w odbiorze zdjęcia. Wówczas ryzyko uznania, że doszło do bezprawnego rozpowszechnienia indywidualnego wizerunku, jest mniejsze. Inaczej będzie jednak wtedy, gdy kadr skupia się na jednej osobie siedzącej w pierwszym rzędzie, patrzącej w obiektyw albo w oczywisty sposób przyciągającej uwagę odbiorcy. W takim układzie trudno bronić tezy, że jest to tylko szczegół całości.
Czy każde wydarzenie firmowe można potraktować jak imprezę publiczną
W praktyce to częsty błąd. Sam fakt, że zdjęcie wykonano podczas konferencji, gali, szkolenia czy spotkania branżowego, nie oznacza jeszcze automatycznie, że mamy do czynienia z wydarzeniem publicznym w takim sensie, który pozwalałby swobodnie rozpowszechniać wizerunki pracowników obecnych na zdjęciach. Należy odróżnić wydarzenia otwarte od spotkań zamkniętych, dostępnych wyłącznie dla zaproszonych osób, pracowników albo określonej grupy kontrahentów.
Jeżeli firma publikuje relację z wewnętrznego wydarzenia integracyjnego albo zamkniętego szkolenia, powinna zachować znacznie większą ostrożność niż przy relacji z otwartych targów branżowych. W przypadku imprez zamkniętych łatwiej bowiem o naruszenie sfery prywatności uczestników, a trudniej o powoływanie się na wyjątki odnoszące się do zgromadzeń czy publicznych imprez. Materiał źródłowy słusznie podkreślał tę różnicę i wskazywał, że nie można utożsamiać dużej liczby uczestników z publicznym charakterem wydarzenia.
Szczególna sytuacja pracownika na wydarzeniach zewnętrznych
Osobnego omówienia wymaga przypadek, w którym firma publikuje zdjęcia z wydarzenia, którego sama nie organizowała. W takiej sytuacji odpowiedzialność za legalność publikacji nie znika tylko dlatego, że materiał powstał podczas konferencji zorganizowanej przez inny podmiot. Jeżeli firma wykonuje własne zdjęcia i chce je później wykorzystać w komunikacji marketingowej, nadal powinna ocenić, czy osoby widoczne na zdjęciach nie są eksponowane w sposób wymagający ich zgody.
Jak bezpiecznie podejść do publikacji wizerunku pracownika
Najrozsądniejsze podejście nie polega na mechanicznym zbieraniu zgód „na wszelki wypadek”, lecz na zbudowaniu świadomego procesu oceny materiałów przed publikacją. Trzeba ustalić, kto wykonał zdjęcie, jaki jest cel publikacji, czy osoba na zdjęciu jest rozpoznawalna, czy pełni jedynie rolę uboczną oraz czy fotografia ma charakter informacyjny, czy promocyjny. W odniesieniu do pracowników należy dodatkowo pamiętać, że ich wizerunek nie może być traktowany jak zwykły zasób firmowy, bo pozostaje objęty szczególną ochroną wynikającą zarówno z przepisów o danych osobowych, jak i z prawa do wizerunku.
W praktyce oznacza to, że najbezpieczniejsze są szerokie kadry, ujęcia ogólne oraz materiały, w których konkretne osoby nie są eksponowane bez potrzeby. Jeżeli natomiast firma chce oprzeć komunikację na twarzy pracownika, jego wypowiedzi albo jego obecności jako ambasadora marki, powinna zawczasu zadbać o prawidłowo udzieloną zgodę i jasną dokumentację celu wykorzystania.
Podsumowanie
Wizerunek pracownika w firmowych mediach społecznościowych znajduje się na styku kilku reżimów prawnych. Nie wystarczy ocenić, czy zdjęcie jest atrakcyjne marketingowo. Trzeba jeszcze ustalić, czy firma ma podstawę do przetwarzania danych osobowych, czy może legalnie rozpowszechnić wizerunek osoby widocznej na zdjęciu oraz czy dysponuje prawami do samej fotografii. Im bardziej materiał koncentruje się na konkretnej osobie i im wyraźniej służy celom promocyjnym, tym większe znaczenie ma uprzednia zgoda pracownika i pełna przejrzystość po stronie pracodawcy. Właśnie dlatego ostrożność przy publikacji wizerunków nie jest przejawem nadmiernego formalizmu, lecz elementem odpowiedzialnego zarządzania ryzykiem prawnym.
Autorka artykułu: mec. Aleksandra Ziętek.
