Nowe przepisy znacznie precyzyjniej wyznaczą granice stosowania w marketingu określeń takich jak „ekologiczny”, „zielony” czy „neutralny dla klimatu”. Wprowadzą również nowe zasady dotyczące informacji o trwałości i możliwości naprawy produktów oraz aktualizacjach oprogramowania.
19 października 2026 r. opublikowano ustawę z 4 września 2026 r. zmieniającą ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawę o prawach konsumenta. Nowe przepisy, wdrażające unijną dyrektywę 2024/825, wejdą w życie 27 września 2027 r. Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność przeglądu reklam, stron internetowych i sklepów online, opakowań, nazw produktów, oznaczeń ekologicznych oraz informacji przekazywanych konsumentom przed zakupem.
Zielony marketing pod większą kontrolą
Nowe przepisy regulują stosowanie tzw. twierdzeń środowiskowych. Mogą nimi być nie tylko hasła reklamowe, ale także nazwy produktów i marek, grafiki, symbole czy oznaczenia sugerujące określony wpływ na środowisko. Szczególnej ostrożności będą wymagały ogólne hasła takie jak „ekologiczny”, „zielony”, „przyjazny dla klimatu” czy „biodegradowalny”.
Wprost niedozwolone będzie m.in.:
- sugerowanie, że cały produkt jest ekologiczny, jeśli twierdzenie dotyczy tylko jego części, np. opakowania;
- przedstawianie produktu jako neutralnego klimatycznie na podstawie kompensowania emisji;
- stosowanie oznaczeń dotyczących zrównoważonego charakteru, które nie są oparte na systemie certyfikacji ani ustanowione przez organy publiczne;
- komunikowanie przyszłych celów środowiskowych bez mierzalnych zobowiązań, realistycznego planu ich osiągnięcia i niezależnej weryfikacji.
Temat greenwashingu już dziś znajduje się w obszarze zainteresowania Prezesa UOKiK. Tylko w 2026 r. zarzuty związane z komunikowaniem korzyści środowiskowych usłyszały cztery duże firmy: Bolt, Tchibo, Zara oraz L’Oréal Polska. Kary z tego tytułu mogą sięgać do 10% obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę.
Nie tylko greenwashing
Nowelizacja dotyczy nie tylko komunikacji środowiskowej. Nowe regulacje obejmą także trwałość i możliwość naprawy produktów oraz aktualizacje oprogramowania. Wprost wskazują m.in. na niedopuszczalność wprowadzających w błąd informacji o trwałości lub możliwości naprawy produktu, zachęcania do przedwczesnej wymiany materiałów eksploatacyjnych czy przedstawiania aktualizacji jako niezbędnej, gdy jedynie poprawia ona funkcjonalność produktu. Zmieni się także zakres informacji przekazywanych konsumentom przed zakupem. W zależności od produktu obejmie on m.in. informacje o gwarancji trwałości, okresie zapewniania bezpłatnych aktualizacji, możliwości naprawy oraz dostępności części zamiennych.
Na co warto zwrócić uwagę przed wejściem zmian w życie?
Przedsiębiorcy mają czas do 27 września 2027 r., jednak warto wcześniej przyjrzeć się materiałom marketingowym, informacjom przekazywanym konsumentom oraz procesom sprzedażowym.
W ramach przygotowań warto w szczególności:
- dokonać przeglądu twierdzeń środowiskowych stosowanych na opakowaniach, stronach internetowych, w reklamach i mediach społecznościowych;
- zweryfikować stosowane oznaczenia i certyfikaty wykorzystywane w komunikacji z konsumentami;
- sprawdzić deklaracje dotyczące przyszłych celów środowiskowych, w szczególności celów klimatycznych i redukcyjnych;
- przeanalizować informacje dotyczące trwałości produktów, możliwości ich naprawy, części zamiennych oraz aktualizacji oprogramowania;
- uwzględnić konieczność dostosowania procesów sprzedażowych, zarówno w e-commerce, jak i sprzedaży stacjonarnej, w szczególności w zakresie informacji przekazywanych konsumentom przed zakupem;
- ustalić z producentami zasady przekazywania informacji potrzebnych do realizacji nowych obowiązków, m.in. dotyczących gwarancji, aktualizacji, napraw i części zamiennych.
Co to oznacza dla biznesu? Nowe przepisy będą wymagały większej precyzji w komunikowaniu środowiskowych cech produktów i działalności. To dobry moment, aby przyjrzeć się nie tylko hasłom marketingowym, ale całemu sposobowi prezentowania konsumentom informacji o produktach.
